Het konijn in het licht van de koplampen

In een te warme zaal zat ik in de zomer van 2009 te lang te luisteren naar het toenemende geklaag van marketeers. Achtereenvolgend probeerden ze de toehoorders, overwegend collega marketeers, deelgenoot te maken van hun grote probleem. Een probleem dat voor bijna alle aanwezigen hetzelfde leek te zijn. Hun consumenten waren niet meer te bereiken. Ze hielden zich steeds meer doof voor de prachtige dertig seconden tv-spots en weigerden de telefoon te pakken om bijvoorbeeld te reageren op een fullcolour advertentie in de krant. Er was duidelijk wat mis met de consument.

Mijn gedachten dwaalden af naar de zomer van 2006. Samen met een collega bezocht ik in vijf dagen Denemarken, Zweden en Finland op zoek naar innovatieve bedrijven en concepten. Driehoog achter kwamen we in Stockholm terecht bij het ‘creativity agency’ Acne. Aron Levander één van de initiatiefnemers vertelde ons hoe een reclamebureau een eigen jeansmerk begint. In 1997 maakte het bureau honderd jeans voor honderd vrienden. Vervolgens bevroegen ze hun netwerk uitgebreid over hun ervaringen en wat voor hen een jeans tot de allerbeste jeans zou maken. Ze werden overspoeld met tips en suggesties, waarmee ze vervolgens een jeans ontwikkelden die zonder reclame een succes werd.