Waarom het Cup-a-Soup reclametypetje op Twitter niet werkt

Marketingafdelingen zijn in veel gevallen verwijderd geraakt van waar het om gaat, namelijk het bereiken en vooral raken van de consument. Te veel marketeers hebben zich – letterlijk – teruggetrokken in hun bedrijven en proberen vertrouwen te kopen door vooral de inzet van massamedia. En dat terwijl de verbintenissen in sociale netwerken juist voor een belangrijk deel gebaseerd zijn op vertrouwen. Voor het creëren van vertrouwen is een authentieke verbinding nodig. Als bedrijven die onvoldoende weten te leggen, vertrouwen consumenten maar op zichzelf en vooral op de mensen in hun online sociale netwerken. Het is voor marketeers ook niet makkelijk om werkelijk authentiek te communiceren en al helemaal niet om beproefde massacommunicatieconcepten te vertalen naar een campagne voor sociale netwerken. De campagne van Cup-a-Soup uit 2009 laat zien hoe lastig het is.

In deze campagne staat ‘directeur’ Cees Jan Blom centraal. In traditionele tv-reclamespotjes van dertig seconden maakt hij zijn
excuses voor de kredietcrisis. Cup-a-Soup zou de managers tot te grote hoogten (wie herinnert zich niet John de Manager) hebben opgeklopt, met alle gevolgen van dien. Op zich een insteek zoals we die gewend zijn: een grappige wending in het verhaal en leuk gespeeld door een acteur. Hetzelfde idee is ook doorgezet naar sociale netwerken. Dus komt Cees Jan Blom tot ons via Twitter en Facebook, waar we hem vragen kunnen stellen. Nu worden de verschillen tussen massamedia en sociale media
duidelijk. Blijkbaar is er geen nieuwe toegevoegde waarde te melden voor Cup-a-Soup, dus wordt er aandacht gecreëerd door gebruik te maken van humor. Hoewel je zeker zou kunnen discussiëren over de effectiviteit van dergelijke acties, past het wel in het beeld dat consumenten hebben van een massamedium zoals tv: communicatie van enkelen (producenten) naar velen (consumenten). Per definitie wordt het dan een min of meer algemene boodschap, zeker als er niets onderscheidends
te melden is. Echter, dezelfde campagne staat in Facebook en Twitter haaks op de uitgangspunten van sociale media: relaties bestaan uit conversaties en deze worden gevoerd door échte mensen. Maar Cees Jan Blom is een reclametypetje. In een
omgeving waar vertrouwen en een-op-een contact centraal staan, is dit een misser. Juist op de sociale netwerken zou ik dan graag de echte directeur tegenkomen die bijvoorbeeld toelicht hoe ze tot de campagne gekomen zijn.