Consumenten willen niet meer klakkeloos de fabrikant volgen, maar zelf invulling en betekenis geven aan de producten en diensten die ze gebruiken. En dat doen ze graag met elkaar. ‘Wat goed bevonden wordt door een ander, is vast ook goed voor mij’, zo redeneert de consument. Marketing betekent dan niet meer dat je de consument lastigvalt, maar dat je deelneemt aan de conversatie of deze zelfs faciliteert. Ook in de marketing verschuift dus de macht van bedrijven naar sociale netwerken.

Behalve op de juiste plek aanwezig zijn en participeren in het gesprek met en tussen consumenten is een aspect dat bedrijven in deze tijd succesvol maakt authenticiteit. Merken moeten weer menselijk worden. Veel bedrijven en marketeers worden gedreven door angst voor het onbekende. Ze proberen krampachtig de controle te behouden over product of dienst – een onhoudbare situatie. Consumenten waarderen juist ‘dappere’ merken die met de billen bloot durven gaan, omdat zij zichzelf via sociale netwerken ook kwetsbaar opstellen en steeds meer van zichzelf laten zien. Ze verwachten dat ook van merken en bedrijven. Die mogen soms serieus en soms grappig zijn, uit de band springen en dan weer ingetogen en professioneel zijn. Natuurlijk gebeurt er wel eens iets wat niet elke consument even leuk vindt, maar als merken werkelijk laten zien dat ze authentiek zijn, dan zijn consumenten erg vergevingsgezind.

photo credit: http://www.etsy.com/shop/post

In deze campagne staat ‘directeur’ Cees Jan Blom centraal. In traditionele tv-reclamespotjes van dertig seconden maakt hij zijn
excuses voor de kredietcrisis. Cup-a-Soup zou de managers tot te grote hoogten (wie herinnert zich niet John de Manager) hebben opgeklopt, met alle gevolgen van dien. Op zich een insteek zoals we die gewend zijn: een grappige wending in het verhaal en leuk gespeeld door een acteur. Hetzelfde idee is ook doorgezet naar sociale netwerken. Dus komt Cees Jan Blom tot ons via Twitter en Facebook, waar we hem vragen kunnen stellen. Nu worden de verschillen tussen massamedia en sociale media
duidelijk. Blijkbaar is er geen nieuwe toegevoegde waarde te melden voor Cup-a-Soup, dus wordt er aandacht gecreëerd door gebruik te maken van humor. Hoewel je zeker zou kunnen discussiëren over de effectiviteit van dergelijke acties, past het wel in het beeld dat consumenten hebben van een massamedium zoals tv: communicatie van enkelen (producenten) naar velen (consumenten). Per definitie wordt het dan een min of meer algemene boodschap, zeker als er niets onderscheidends
te melden is. Echter, dezelfde campagne staat in Facebook en Twitter haaks op de uitgangspunten van sociale media: relaties bestaan uit conversaties en deze worden gevoerd door échte mensen. Maar Cees Jan Blom is een reclametypetje. In een
omgeving waar vertrouwen en een-op-een contact centraal staan, is dit een misser. Juist op de sociale netwerken zou ik dan graag de echte directeur tegenkomen die bijvoorbeeld toelicht hoe ze tot de campagne gekomen zijn.

Miljoenen Nederlanders maken gebruik van sociale netwerken en sociale media en werken naar hartenlust online met elkaar samen, doen er zaken en ontmoeten elkaar. De volgende ochtend op hun werk komen ze echter in veel gevallen in een andere wereld. Een wereld die meestal nog gebaseerd is op het industriële model, waar vaak de toegang tot bedrijfsinformatie beperkt is en afhankelijk van je positie. Een omgeving waar macht vooral gebouwd is op het vergaren en behouden van kennis, niet op het delen ervan. Uiteindelijk verwachten mensen dat bedrijven transparant worden
en publiekelijk verantwoording afleggen. We nemen afscheid van puur individualisme en gaan naar een meer samenhangende en verbonden maatschappij. Bedrijven zullen daarop moeten inspelen.

Ook de kredietcrisis, waardoor mensen veel bedrijven echt zijn gaan wantrouwen, speelt daarin mee, net als overigens de trend naar duurzaamheid – het komt allemaal samen. Bedrijven worden erdoor gedwongen zich aan anderen dan de traditionele stakeholders te binden en daar verantwoording aan af te leggen. Dat veroorzaakt veel deining, want tot voor kort hadden bedrijven maar een paar stakeholders en nu staan ze in verbinding met de hele wereld. Dat leidt tot een enorme worsteling hoe daarmee om te gaan, en vaak tot een terugtrekbeweging. Hetgeen, zeker op korte termijn, wel eens ten koste kunnen gaan van het gebruik van sociale netwerken binnen bedrijven. Meer daarover in dit interview.

photo credit: http://www.flickr.com/photos/sharif/1355076272/

En dan geven de ondervraagde consumenten ook nog aan dat ze niet willen dat merken hun sociale netwerken ‘misbruiken’ om te adverteren. Deze combinatie van factoren maakt het er voor bedrijven niet makkelijker op om een goede strategie te ontwikkelen. Het is goed als bedrijven zichtbaar aanwezig zijn op online sociale netwerken, maar ze moeten oppassen dat wat ze daar doen niet als ‘spam’ gezien wordt.

Als we kijken naar de marketingactiviteiten die bedrijven nu ontplooien in sociale netwerken, dan wordt het vooral nog gebruikt als enkel een extra communicatie kanaal. Het is lastig omdat consumenten nauwelijks denken in sociale netwerken en media. Ze willen zich graag met elkaar en met merken en bedrijven verbinden en gebruiken daar de middelen voor die voorhanden zijn. Een individu ziet Hyves niet als specifiek sociaal medium, zijn hele leven is sociaal.  De huidige consument wil verbindingen leggen via online sociale netwerken, terwijl bedrijven het nog te veel als een kanaal zien om hun boodschap te zenden.

Uit de Social media monitor uit november 2009 blijkt ongeveer 1/3 van de bedrijven aanwezig is op online sociale netwerken zoals Hyves, Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube of Flickr. Dat lijkt hoopgevend, maar uit datzelfde onderzoek blijkt dat bedrijven online sociale netwerken vooral inzetten voor eenrichtingscommunicatie. Tot een conversatie komt het niet of nauwelijks. Het zijn vooral mediabedrijven en jongeren merken die echt actief zijn. Dick Buschman, een van de oprichters van het interactieve bureau Achtung, merkt dat veel bedrijven worstelen met online communicatie en sociale netwerken: ‘Bij veel bedrijven wordt van alles onder digitale communicatie geschaard. Het gaat over adverteren op Google, zoekmachineoptimalisatie, branding, sociale netwerken, service, verkoop et cetera. Dit is voor bedrijven en voor veel bureaus nog steeds een geheel nieuw vakgebied. Traditioneel is de insteek: bereik behalen door te “zenden” in combinatie met de kracht van de herhaling. Online sociale netwerken zorgen juist voor een heel andere dynamiek. Daar gaat het om verbinden en zelf ontdekken. Hoewel we nog vaak de relevantie van online sociale netwerken moeten aantonen, worden we sinds begin 2007 steeds vaker gebeld door bedrijven die er iets mee willen. Eerst was het de viral nu bellen klanten om een online sociaal netwerk te “bestellen”.’

Veel bedrijven zijn bang om de boot te missen. Te vaak leidt deze angst tot onvoldoende doorgedachte strategieën die slecht verankerd zijn. Hier ligt ook een verantwoordelijkheid voor (reclame)bureaus om in een vroegtijdig stadium te adviseren. Als bedrijven de implicaties van het werken met online sociale netwerken te zeer onderschatten, moet het reclamebureau adviseren om eerst eens intern meer draagkracht te creëren of zelfs om het niet te doen.

photo credit

Mijn gedachten dwaalden af naar de zomer van 2006. Samen met een collega bezocht ik in vijf dagen Denemarken, Zweden en Finland op zoek naar innovatieve bedrijven en concepten. Driehoog achter kwamen we in Stockholm terecht bij het ‘creativity agency’ Acne. Aron Levander één van de initiatiefnemers vertelde ons hoe een reclamebureau een eigen jeansmerk begint. In 1997 maakte het bureau honderd jeans voor honderd vrienden. Vervolgens bevroegen ze hun netwerk uitgebreid over hun ervaringen en wat voor hen een jeans tot de allerbeste jeans zou maken. Ze werden overspoeld met tips en suggesties, waarmee ze vervolgens een jeans ontwikkelden die zonder reclame een succes werd.

Voor bedrijven is het heel moeilijk om deze onderlinge aanbevelingen te beïnvloeden. Behalve dan dat, wanneer ze een product of dienst bieden met een duidelijke toegevoegde waarde, ze om aanbevelingen kunnen vragen:  ‘wees goed en vertel het.’ Je kunt iets niet meer verdoezelen met marketing. Aandacht kopen door middel van reclame wordt steeds goedkoper omdat steeds minder bedrijven reclametijd kopen. Bereik wordt steeds minder relevant. Het gaat om het hebben van creeren van een betekenisvolle relatie met je klanten.

Het snoepbedrijf Skittles heeft vanuit deze gedachte ervoor gekozen om een groot deel van de inhoud van hun website samen te stellen met input uit diverse sociale netwerken: zogenoemde ‘user generated content’. Er zijn voortdurend actuele berichten te vinden die consumenten over het merk plaatsen op bijvoorbeeld Twitter en Facebook. Of dit de manier is om als merk om te gaan met online sociale netwerken is de vraag. De informatie op de website wordt in dit geval zowel geleverd door het bedrijf als door talloze consumenten. Voor dezelfde consumenten is het weer lastig om te bepalen welke informatie van het bedrijf afkomstig is en welke niet. En dat is nou juist erg relevante informatie als het gaat om veiligheidsvoorschriften of informatie over ingrediënten. Daarbij zullen ook veel mensen de site bezoeken die niet actief zijn op bijvoorbeeld Twitter en daardoor de interactie met Skittles missen. Hoe zullen zij de site ervaren? Het verder toevoegen van mogelijkheden tot interactie zou het concept kunnen versterken.

photo credit

Wat gebeurt er nu als onder invloed van de digitalisering markten met elkaar verbonden raken? Er ontstaat ontstaat in een wereld met onder andere vergaande transparantie. De consument wordt door al deze contacten en informatie in een razendsnel tempo ‘slim’. Ze prikken dan ook steeds meer door branding, marketing en reclame heen. De wereld van homogene consumentenmarkten is voorbij.

De consument wil niet meer klakkeloos de fabrikant volgen, maar zelf invulling en betekenis geven aan de producten en diensten die ze gebruikt. En dat doen ze graag met elkaar. “Wat goed bevonden wordt door een ander is vast ook goed voor mij”, zo redeneert de consument. Marketing is niet meer het lastig vallen van consumenten, maar het gaat om het deelnemen aan de conversatie of deze zelfs faciliteren. Ook in de marketing verschuift dus de macht van bedrijven naar sociale netwerken.

Om het verschil inzichtelijk te maken tussen de verbonden en de niet-verbonden wereld heb ik voor elk een eigen marketingformule geformuleerd.

Voor de niet-verbonden wereld luidt deze als volgt: verwarring x bereik = marge (VB=M). Door een diffuus aanbod ondersteunt door heel veel marketingimpulsen word er een vraag en dus omzet en marge gecreëerd.

De marketingformule voor de verbonden wereld is: gemak x vertrouwen x verbondenheid = marge (GVV=M).

In essentie betekent de nieuwe marketingformule dat bedrijven gebruik maken van conversaties in bestaande sociale netwerken. Dit lukt als ze zulke goede producten of diensten maken dat mensen er graag met anderen over willen praten. Apple past dit principe tot in de finesses toe. Het is niet ongebruikelijk om bijvoorbeeld op een feestje hele groepjes (verbinding en vertrouwen) in de weer te zien met hun iPhones om elkaars applicaties (gemak) te bekijken.

photo credit